O Futuro da mão de obra no Varejo, o aprendizado contínuo corporativo

Olá amigos, estou no varejo há mais de 35 anos, setor que representa 20,45% do PIB brasileiro, é um dos setores mais dinâmicos da economia, mas também um dos mais desafiados pelas transformações globais. A relação entre tecnologia, comportamento do consumidor e o próprio perfil dos profissionais está alterando as regras do jogo, exigindo dos empresários uma nova mentalidade, “quem não se adapta, fica para trás”. Vamos explorar as mudanças mais relevantes na mão de obra do varejo, seus motivos e, sobretudo, os impactos que moldaram o futuro desse setor.

Automação e Digitalização | A automação já não é mais uma promessa do futuro, é a realidade do presente. Tarefas rotineiras como controle de estoque, processamento de pagamentos e atendimento ao cliente estão sendo substituídas por sistemas automatizados. Um exemplo claro é o uso de self-checkouts, que reduzem filas e melhoram a experiência do cliente. Empresas como a Amazon foram além com suas lojas “Amazon Go”, onde sensores e inteligência artificial substituem o tradicional caixa. De acordo com o livro "The Future of Work" de Thomas Malone, a automação deve liberar profissionais de tarefas repetitivas para funções mais criativas e analíticas. Contudo, essa transição não é simples. Dados da McKinsey & Company indicam que 45% das tarefas realizadas por humanos podem ser automatizadas com tecnologias já existentes. O desafio para os empresários está em requalificar sua força de trabalho e evitar o desemprego estrutural.

Reflexão: Sua equipe está preparada para trabalhar com tecnologia? Mais do que isso, sua empresa está investindo em inovação ou apenas reagindo às mudanças?

Recentemente participei de um webinar com uma diretora da Magalu falando sobre os desafios das mudanças na Cultura Organizacional e na capacitação da equipe de vendas das lojas físicas, com a chegada forte das vendas pelo canal e-commerce e a conexão das lojas com o Ecossistema Magalu, o que analisei naquele momento foi a importância do empresário estar atento, tanto ao cliente como ao time, para investir esforços na adaptação às mudanças. Para trazer mais um exemplo, lembro do esforço dos bancos alocando pessoas no atendimento como facilitadoras na utilização dos caixas eletrônicos, para que os cliente pudessem se adaptar. É um caminho sem volta, mas é fundamental o planejamento para a mudança.

Economia Gig e Trabalho Flexível | Economia gig está ligado ao trabalho freelancer, onde o colaborador recebe por uma entrega específica. Com consumidores exigindo conveniência 24/7, o varejo viu um aumento na contratação de trabalhadores temporários e freelancers. Plataformas como Uber Eats e Rappi são exemplos do impacto da chamada “economia gig”, onde o trabalho flexível prevalece.

Uma pesquisa do MIT Sloan Management Review aponta que 64% dos trabalhadores da geração Z priorizam flexibilidade em suas carreiras. Essa tendência não apenas atrai jovens talentos, mas também ajuda empresas a se ajustarem rapidamente às flutuações de demanda. No entanto, a gestão de equipes flexíveis exige novas habilidades de liderança e políticas adequadas para garantir engajamento.

Reflexão: Sua empresa está preparada para liderar uma equipe híbrida? Como você equilibra flexibilidade e produtividade?

Quero ampliar essa reflexão sobre o público externo e o interno de cada negócio de varejo, em uma entrevista de Thomas Malone que assisti, ele cita os três fatores que motivam as pessoas:

• dinheiro

• amor

• glória

O motivo de dinheiro, conhecemos bem e sempre debatemos sobre ele, no posicionamento de um produto, no poder de compra dos clientes ou na remuneração ideal para reter talentos. Porém, quando falamos de amor, temos ainda muita oportunidade de evoluir marcas e empresas, falando de público externo por exemplo, o que promove identificação do seu cliente com a sua marca, produto ou serviço ?  Como explorar esse tema emocional para fidelizar o cliente ? Vamos pensar no papel do marketing, é uma área focada na geração de valor de um negócio, com o objetivo de conquistar e fidelizar novos clientes, agora, se os clientes se identificam com sua marca atuam como promotores, indicando e sugerindo para seus amigos. Adicionamos a isso o motivo “Gloria”, se de forma colaborativa você incluir clientes no desenvolvimento de um determinado produto ou serviço, como isso potencializa a identificação com a sua marca ?

Se pensarmos no cliente interno, o modelo de gestão tradicional tem organogramas rígidos, com hierarquia clara e geralmente decisões centralizadas, a reflexão sobre as mudanças já iniciam por aqui, escrevi um artigo: Fortalecendo equipes e resultados - Gestão Colaborativa , que no meu ver vale a leitura sobre o modelo de gestão colaborativa. A ideia central sobre essa discussão, é o motivo do amor, pois somente a remuneração não é mais suficiente para reter talentos, o colaborador do futuro procura propósito da empresa e principalmente identificação, pertencimento. Isso exige uma liderança muito mais preparada para envolver e colaborar com a equipe em busca de resultados. No meu ponto de vista, também precisamos refletir sobre como gerir equipes com jornadas de trabalho flexíveis, um colaborador duas vezes por semana, outro seis dias, um de seis horas e outro apenas duas horas, vejo que para atrair e reter talentos atualmente, o empresário tem o desafio de se adaptar e integrar um time cada vez mais flexível, mas acredito que com um resultado muito melhor.

A Humanização do Atendimento | Se a automação é a base, a humanização é o diferencial. Em um mercado onde os consumidores valorizam marcas que criam conexões emocionais, o atendimento consultivo é essencial. Estudos do Harvard Business Review mostram que clientes emocionalmente conectados têm 52% mais valor de vida útil para a marca. Um caso emblemático é a estratégia da Apple, cujos vendedores são treinados para oferecer soluções personalizadas, criando uma experiência única. Esses profissionais precisam dominar tanto as ferramentas digitais quanto habilidades interpessoais como empatia, comunicação eficaz e escuta ativa.

Reflexão: Seus funcionários estão capacitados para transformar uma simples interação em uma experiência memorável?

Ao falar de interação, primeiro vamos nos fazer um questionamento, você sabe o que é Omnichannel ? A ideia é que a experiência do cliente seja fluida e contínua, ainda que ele mude a forma de acessar a empresa. Ou seja, que todos os canais da empresa estejam alinhados para entregar a mesma experiência ao cliente, seja através do whatsapp, uma compra online, um questionamento nas mídias sociais ou ainda uma experiência na loja física. É uma tendência do varejo e o empresário precisa refletir sobre isso. Agora sim podemos falar sobre capacitação das equipes em vários temas, iniciando por um profundo conhecimento da empresa e dos produtos ou serviços, conhecer os canais utilizados, habilidades de relacionamento como empatia, técnicas de vendas, quebra de objeções e comunicação assertiva, postura e apresentação que tenha identificação com a marca e seu público.

Diversidade e Inclusão | Diversidade não é apenas uma questão ética, é um diferencial competitivo. Pesquisas do Boston Consulting Group mostram que empresas com equipes diversas têm 19% mais chances de inovação. Marcas como Sephora e Starbucks são referências ao adotar práticas inclusivas que refletem os valores de seus clientes. Implementar diversidade, no entanto, requer mais do que contratar pessoas de diferentes perfis. É preciso criar um ambiente onde todos se sintam valorizados e tenham oportunidades iguais de crescimento.

Reflexão: Sua empresa é um reflexo da sociedade? Você está aproveitando o poder da diversidade para inovar?

Aqui o empresário deve estar atento às mudanças da sociedade e ao posicionamento da sua marca, penso que são dois temas, um conhecer profundamente seu cliente e como posicionar seus produtos e serviços para atender as expectativas dos mesmos. Outro ponto é o posicionamento institucional de uma empresa inclusiva que cria um ambiente que valoriza e dá oportunidades iguais a todos, com valores bem definidos.

Sustentabilidade e ESG | Os pilares do ESG (ambiental, social e governança) estão redefinindo as expectativas dos consumidores e investidores. No varejo, isso se traduz em práticas como uso de embalagens recicláveis, redução do desperdício e iniciativas sociais que impactam positivamente a comunidade local. O livro "Let My People Go Surfing", de Yvon Chouinard, fundador da Patagonia, destaca como as empresas podem alinhar sustentabilidade ao lucro. O varejo deve ir além do marketing “verde” e adotar mudanças concretas que engajem tanto os colaboradores quanto os clientes.

Reflexão: Sua marca está apenas “surfando na onda” do ESG ou promovendo mudanças reais?

Me lembro quando estava no Mc Donald’s, lá existe o projeto social do Mc Dia Feliz, naquele ano conversei com o time gerencial e decidimos levar a equipe na instituição atendida, pegamos vários carros e agendamos uma visita a APACN em Curitiba, o impacto na equipe foi incrível, pois gerou uma sensibilização pela causa da entidade e do projeto, o que trago aqui é que quando envolvemos clientes e equipes os resultados são muito mais verdadeiros e duradouros. ESG é um tema atual e global e deve ser tratado com seriedade, uma ideia para aplicar o tema, é identificar causas a serem tratadas dentro da empresa, formar um comitê para elaborar e conduzir o projeto, envolver toda a empresa, seja um projeto de separação de resíduos, ou o apadrinhamento de uma pequena instituição da comunidade, quando todos estão envolvidos o resultado é mais efetivo e verdadeiro.

Educação e Requalificação: A Chave do Futuro | A obsolescência de habilidades é uma ameaça real. Em um mercado onde a análise de dados e o e-commerce dominam, empresas precisam investir em treinamento constante. Iniciativas como a da Walmart, que oferece cursos gratuitos de tecnologia para seus colaboradores, são exemplos de como requalificar a força de trabalho pode garantir competitividade. Conforme apontado por Yuval Noah Harari em "21 Lições para o Século 21", a adaptabilidade será a habilidade mais valiosa. Para os empresários, a pergunta não é se devem investir em capacitação, mas sim como fazer isso de forma eficiente.

Reflexão: Sua empresa está desenvolvendo talentos internos ou está à mercê do mercado?

Adaptabilidade, aqui na Wekeep temos um laboratório de IA e quando debatemos o assunto adaptabilidade vem em minha mente que a aplicação de tecnologias em nossos negócios já é uma realidade, o ponto é como o empresário e seus colaboradores irão criar um ambiente de harmonia entre as pessoas e a tecnologia, levando mais conforto e satisfação aos seus clientes. É com esse contexto que a educação e requalificação profissional devem ser discutidas nas empresas, deve ser um projeto de desenvolvimento de liderança empresarial, para lidar com todos os temas abordados neste artigo.

As mudanças na mão de obra no varejo são inevitáveis e exigem aprendizado contínuo corporativo, mas também trazem oportunidades para empresas dispostas a liderar essa transformação. Adotar tecnologias, requalificar equipes, valorizar a diversidade e investir em sustentabilidade não são apenas tendências, são requisitos para o sucesso e longevidade das empresas.

Empresários precisam se perguntar: estamos nos adaptando ou apenas reagindo ? O varejo do futuro pertence àqueles que enxergam além do presente e estão dispostos a construir hoje a força de trabalho que moldará amanhã.

Obrigado e um ótimo trabalho a todos ! Marco Condado

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